这位创始人带着阿里、谷歌、高通一起做了一场

2020-10-14 09:19 admin

5月,罗尼·阿博维茨终于面对了现实。

 
他领导的公司Magic Leap开发了9年之久的增强现实头盔宣告惨败,而他本人则含泪在一场视频会议上宣布辞职。
 
阿博维茨曾用颇具感染力的乐观精神,成功为Magic Leap募资约35亿美元。但这份成功并没有维持多久。
 
就在接任者佩吉·约翰逊上任之际,他发布推文称,“新计划秘密进行中:)”。在发布这则神秘消息的同时,阿博维茨的推特个人简介也做了修改,其中提到了“凤凰计划”。
 
也许可以猜测,阿博维茨在自比神话中浴火重生的神鸟。不过这团火焰已将Magic Leap烧为灰烬。
 
Magic Leap一度红得耀眼。
 
当年很多知名投资人如同朝圣般地奔赴到迈阿密沼泽遍布、人迹罕至的郊区,并深信阿博维茨往用户脸上绑上一台设备,就能开创一家新的苹果公司。该项技术能让用户感觉通过头盔看到的数字虚拟物体似乎存在于现实世界中。后来这项技术顺利获得了中国阿里巴巴集团、美国电话电报公司、谷歌和芯片制造商高通的投资。
 
按照Magic Leap的计划,他们将建造一座工厂用来大规模生产这种设备,并设计操作系统、视频游戏和电影,进而催生一个庞大的新内容产业。
 
在阿博维茨看来,只有全力以赴,才能超越那些同样希望占据未来市场的巨头们。
 
“这就好比我们是咖啡公司,先收购一座山和一块地,在特定气候下种植咖啡豆,然后制造烘焙机,方便控制所有参数。”2018年,阿博维茨在位于佛罗里达州普兰泰申的Magic Leap总部对彭博社说。
 
“观察最成功的计算机产品,研究相关历史就会发现,掌控硬件和软件集成,并深入了解消费者整体体验的公司,才能打造出最好的产品。”他在另一次采访中表示,“就像1978年的苹果。”
 
在Magic Leap的巅峰时期,也就是公开推出实际产品之前,技术专家对其潜力赞不绝口。
 
桑达•皮查伊被任命为谷歌首席执行官之前不久,曾于2014年加入Magic Leap董事会,宣称该产品将“彻底改变人们沟通、购买、学习、分享和游戏的方式。”2018年皮查伊于悄然退出董事会,并让一名谷歌下属顶替了他的位置。
 
在价值2300美元的头盔惨败后,Magic Leap开始收窄业务重心,主要关注专业应用领域,试图出售公司但未成功,后来又解雇了超过一半员工。
 
根据追踪机构投资者的研究公司Zanbato收集的数据,在截至6月的一年里,投资人平均减持了约94%持股,降幅超过了WeWork。
 
新任首席执行官约翰逊想办法通过合作重振业务。据三位知情人士透露,Magic Leap正与亚马逊网站商谈,将头盔与亚马逊的云服务打包。商谈还处于早期阶段,可能无法达成协议。对此,Magic Leap的发言人拒绝置评,亚马逊也没有回应置评请求。
 
阿博维茨在回复采访请求时,还附上了一份研究报告链接,报告中预期了增强现实市场的增长前景。后来他的发言人明确表示不会接受采访,并将其他问题转给Magic Leap,公司拒绝置评。
 
熟悉阿博维茨新项目的人透露,项目的重点是为智能手机和增强现实设备提供娱乐内容,服务对象也包括Magic Leap。
 
这位联合创始人的离职对曾经共事的人们来说并不意外。
 
我们采访了20多位熟悉Magic Leap运营的人士,包括在职和已离职员工、投资人和商业伙伴,发现阿博维茨打造新世界的愿望与公司的现实情况越来越脱节。
 
当员工发现无法实现阿博维茨的愿景时,Magic Leap也从除硅谷以外最吸引人的科技创业公司之一,沦落为一个自说自话的空想家。公司失败的经历反映了该行业面临的问题——如何将如此有前景的技术商业化。
 
具体到Magic Leap,问题则在于阿博维茨的梦想中,有哪些还有救。
 

罗尼·阿博维茨。图片来源:视觉中国

 
Magic Leap和罗尼·阿博维茨像是一个整体,很难分开讨论。
 
阿博维茨看起来颇具天真无邪的气质,顶着一头卷发,容易让人联想到苹果公司的史蒂夫·沃兹尼亚克,还有电影《查理与巧克力工厂》的吉恩·怀尔德。他小时候生活在克利夫兰东郊,少年时期随家人一同搬到佛罗里达州。之后就读于迈阿密大学,学习生物医学工程,热爱画漫画,也喜欢掷标枪。
 
2004年,大学毕业的阿博维茨与人联合创立了医疗机器人公司Mako Surgical Corp,并带领公司于2008年上市。
 
两年后,他辞去首席技术官一职,转而担任含义比较模糊的首席前瞻官。用阿博维茨自己的话说,那段时间他有些恍惚,晚上经常做白日梦,想做点别的事。
 
为了实验这些“白日梦”,他开始构建名叫Hour Blue的虚拟宇宙,并认为其中蕴含商机。起初,阿博维茨想从事某种媒体领域风险投资,也许是电影,或者是游戏。后来,他开始努力为人们打造他幻想中的一片天地,即增强现实头盔。
 
2011年后也就是Magic Leap成立的几年后,人们对科技行业的兴趣越来越大。
 
阿博维茨喜欢保持怪异风格:2012年在一场题为“综合想象力”的TEDx Talk演讲上,阿博维茨身穿太空服,跟几个穿着毛茸茸怪物服装的人一起跳舞。一段视频显示了一条真人大小的鲸鱼在学校体育馆里跳水。
 
投资人纷纷从湾区飞抵佛罗里达州,签署了严格的保密协议,戴上笨重的原型机体验这种数字虚拟画面,随后开出大额支票,并大谈特谈他们对计算机未来的理解。
 
阿博维茨的同事表示,书呆子的魅力和赤裸裸的野心完美地融合在他的身上。他时而灵感迸发,深入剖析医学研究,时而来一段科幻电影里很多人难以理解的独角戏。
 
Magic Leap在技术论坛上分发“巫师通缉令”的卡片以吸引人才,团队里不乏物理学家、游戏开发者,供应链专家,还有一位传奇科幻小说家尼尔·斯蒂芬森。“愿景很宏大,”加州眼科专家和企业家凯泽尔·卡代利说,他曾在2014年担任阿博维茨的顾问。
 
不过,身为领导者,阿博维茨确实有些分裂。
 
据好几位前同事介绍,他经常将Magic Leap内部划分为不同团队,使人们相互竞争,但经常导致项目陷入停滞,而不是从竞争中选出赢家。
 
接受采访的几位都要求匿名,避免影响他们与阿博维茨的关系,也避免吃上官司。Magic Leap向来喜欢打官司,它已就商业机密盗窃提起数起诉讼。他们表示,阿博维茨对所有事都有最终决定权,却对细节缺乏耐心。后来公司陷入瘫痪状态,既够不到愿景,又不甘降低野心。
 
斯宾塞·林赛是早期加入的员工,他认为自己在Magic Leap的工作经历完全是一片混乱,但他还是很欣赏阿博维茨的远见。
 
“他对极客很好,而且相信魔法,”他说。
 
2017年林赛被解雇,原因就是他做出的指令与工作内容相矛盾。
 
说到底,林赛认为阿博维茨没有能力经营类似Magic Leap这样规模的公司。“罗尼真心相信这份事业,也尽了最大努力,”林赛说。“可惜要对现实做出让步时,他能力不够。”
 
2018年9月,阿博维茨邀请两位彭博社记者前往佛罗里达州参观Magic Leap工厂。公司在普兰泰申大沼泽地排水沟建造了巨大的建筑,小镇的名字普兰泰申(英文原意为种植园——译者注)源自20世纪初一次失败的稻田种植尝试。
 
记者参观的第一站是阿博维茨的办公室,位于二层的一间玻璃房间。室内风格比较潮。咖啡桌上摆着宇宙飞船的模型,白板上是射线枪的草图,架子上堆放着动作人物、科幻书籍和一些其他小玩意儿,有半打《星球大战》里的R2D2机器人、威利旺卡午餐盒,还有史蒂夫·乔布斯亲笔签名的苹果I型电脑照片。
 
阿博维茨在描述自己的管理风格时,也很容易陷入幻想。
 
“很多科技创业公司,就像蜘蛛侠电影一样,大家都在谈论蜘蛛侠。但公司里的每个人都知道我的目标是推广Magic Leap,我们更像复仇者联盟团队。”问起阿博维茨是否成功时,他耸了耸肩。“我只觉得把自己变成蜘蛛侠挺酷的。”他说。
 
本次参观主要目的是Magic Leap制造工厂,就位于阿博维茨办公室下面一层,他称之为“小深圳”。每一件消费电子产品都是由来自不同制造商的组件组合而成。举例来说,Magic Leap 1头盔主处理器由英伟达生产,管理摄像头的芯片则来自英特尔公司。
 
阿博维茨坚称有一个零部件由Magic Leap自行生产,即用于实现头盔增强现实功能的透镜。每块所谓“衍射光波导”的透镜上都刻有微小凹槽,凹槽引导光线进入佩戴者的眼睛之前,可将光线重新引导至镜片表面。由于镜片透明,用户可以既看到物理世界,又看到头盔里的数字图像。现有的技术有局限性,阿博维茨认为Magic Leap可以进一步获得一些突破。
 
阿博维茨还一心想建厂。他以前的公司Mako就有自建厂,他认为实体工厂对于他理解如何尽可能推动技术进步至关重要。(他发现,带外科医生参观满是机器人的工厂可有效争取业务。)
 
不过在消费电子领域,零部件通常要找专业制造商,其中很多家都在亚洲。据两位知情人士透露,Magic Leap一些高管和投资人都对搭建昂贵的工厂提出质疑,因为零部件明明都能在别处购买。
 
不管怎样,阿博维茨还是按照他的想法做了。他从北卡罗来纳州一家光学公司Tessera挖走员工,搭建制造团队。
 
第一位关键新员工是工程师保罗·格雷科,他说话温和,却喜欢花里胡哨的夏威夷衬衫。格雷科曾在摩托罗拉工作16年,在普兰泰申负责一家智能手机制造厂。在格雷科的建议下,Magic Leap搬进了摩托罗拉的老楼。随后,他便开始清理和翻新一层建立工厂。工厂建得非常实用,而办公室其他部分则还是充斥着异想天开的气氛。
 
格雷科带着我们参观了生产线,工人们穿着兔子服操作机器。他说,当时他满脑子都想着增加第二条接近全自动的装配线。
 
“罗尼很喜欢,因为那会有很多像小型R2D2一样的机器人,可以四处运送材料,”格雷科说。
 
Magic Leap还设计了跨国公司级别的供应链。镜片和其他材料在佛罗里达州制造,然后运到墨西哥的瓜达拉哈拉,由当地合作方组装头盔,然后运回美国。
 
阿博维茨经营Magic Leap的方式就好像它已经变成苹果之类的巨头。而在这种思路下的做事方式往往并不便宜也不够高效。
 
“不明白为什么没人指出不能建工厂,在这种发展阶段不能样样业务都上马。”一位Magic Leap早期投资人说。
 
跟很多投资人一样,这位投资人入局也是因为当初看了一场唬人的演示,结果只能眼睁睁地看着公司出问题,不仅是技术问题,还有文化问题。对于内部人士来说,阿博维茨的愿景忽略了商业常识。
 
“每个人都信了,像是一起喝了迷魂药一样。没人肯停下脚步,指出‘产品很烂,’”这位投资人说。
 
“当我第一次真正戴上头盔时,感觉只想说‘该死!这跟你们之前说的根本不一样。’”
 
阿博维茨一面公开宣称将颠覆各大科技巨头,另一面又跟几乎各家巨头暗通款曲以备不测。
 
据科技新闻网站the Information报道,2016年苹果、Facebook和谷歌首席执行官都曾前往佛罗里达,讨论收购的可能性。
 
据一位知情人士透露,跟苹果的谈判进展非常顺利,后来阿博维茨还飞往加利福尼亚州库比蒂诺见了苹果高层。阿博维茨将出售谈判项目命名为蝙蝠侠。
 
长期以来硅谷一直被增强现实理念诱惑,也一直努力让该技术发挥作用。谷歌眼镜失败后,将产品转向了医疗专业人士;微软的HoloLens是相当不错的游戏机,但大多数人买不起,现在主要面对企业客户;而苹果至少从2015年开始,就在研发代号为N301的增强和虚拟现实结合产品,还投入了1000多名工程师,然而并无进展。
 
多年来,Magic Leap的高管对公司大肆挥霍的报道深感愤怒。他们表示,竞争对手实际上支出更高,只不过资产负债表太庞大,项目深深藏在其中不够明显。不过,前员工表示,阿博维茨从未想出如何将原型机概念转变为切实可行的产品。
 
两年前发布的头戴式头盔Magic Leap基于不同的技术,局限性很快显现。狭窄的视线范围意味着数字图像必须很小,还有被切断的可能,而且这种头盔在户外无法稳定使用。
 
公司最终算是找到了补救方法。在宣传为“巨型恐龙在办公室徘徊”的演示中,恐龙出现在开放走廊的最远端,如此才能出现在显示屏上。
 
以蒸汽朋克为灵感设计的Magic Leap 1确实让人看到一些潜力。通过一款应用,用户可以把虚拟小动物扔在房间里,小动物会萌萌地撞到咖啡桌腿,还会从椅子上摔下。(如果不直视,动物会完全消失,回头看的时候又会突然出现。)
 
不过,这种雕虫小技带来的新鲜感很快消失。尽管在内容上花了很多钱,还跟美国有线电视新闻网、美职篮和迪士尼旗下的卢卡斯电影公司进行了大量内容宣传,但还是无法带动设备的市场。
 
增强现实硬件领域的专家对设备评价也不高。Facebook虚拟现实头盔Oculus VR的联合创始人帕尔默·卢基拆解了Magic Leap头盔,确认其采用的技术“与多年来其他公司所用的技术并无二致”。
 
即便曾经在Magic Leap工作的工程师也提出质疑:号称拳头产品的镜片到底适不适合消费类设备,因为镜片在受控环境之外工作时,耗电过多,吸收光线也太多。
 
Magic Leap陷入困境后,便开始重新审视各种选择。据知情人士透露,去年年底公司高层认真考虑了多项收购要约,最后决定募集更多资金。
 
Magic Leap成立至今,曾哗哗流向公司的现金在今年的疫情里已缩为涓涓细流。
 
一位了解Magic Leap想法的人士透露,投资人对Magic Leap要求增加投资的要求犹豫不决,这激怒了阿博维茨。之前他曾私下表示,去年之所以没有出售公司,就是因为投资者保证会继续支持。
 
今年春天,Magic Leap又一次尝试出售,随后宣布裁员。
 
一位与会人士透露,5月阿博维茨在离职讲话中将困境原因主要归咎于疫情,但在场一些人对此并不认同。
 
不知为何,现在根本不卖头盔的苹果也宣布最早于2022年发布头盔产品,变成最有可能占领大众市场的公司。在企业领域,微软无疑是领导者。
 
如此一来,Magic Leap及新任首席执行官就陷入了尴尬境地。
 
如果说阿博维茨很有远见只是难以落到实处,约翰逊更偏向执行。凭借在高通20年的工作经验,2014年萨蒂亚·纳德拉被任命为微软首席执行官后,首批招聘的高层就包括约翰逊。约翰逊协助微软修复了与Salesforce.com网站和三星电子的关系,这是早在史蒂夫·鲍尔默时代就出现的问题。
 
上个月约翰逊加入了Magic Leap。受疫情影响,她不得不等了几个星期才进入办公室。她拒绝采访,Magic Leap也并未面试其他候选人。她可能将重点转到医疗和工业应用领域,也是近期唯一实际的增强现实设备市场。
 
她还希望提升Magic Leap相比HoloLens的竞争力。微软的HoloLens头盔售价3500美元,主要面向制造业和医疗机构,评论人士称其技术比Magic Leap强。
 
据知情人士透露,Magic Leap已与少数几家公司签约,约翰逊的首要任务是完成其他进行中的交易,包括跟亚马逊的商谈。
 
一些今年离职或被Magic Leap解雇的员工去了苹果和Facebook。就连一些在职员工也承认,Magic Leap永远无法实现阿博维茨所承诺的目标。
 
而阿博维茨辞职当天则传达了不同的信息,他说:“我们开创了全新领域,一种新媒介,我们共同定义了计算机的未来。”
 
只不过,要实现这一愿景只能靠别人了。(财富中文网)